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前幾天說過，我越來越覺得SEO是門藝術，而不是，或不僅是，技術。原因之一是，很多時候我發現統計數字越來越不能說明問題。明明統計數字表明應該增加關鍵詞密度（只是舉個例子），可你這么做了，不一定有效果，還可能事與愿違。

單純看某一個統計數字，往往會誤讀，導致錯誤結論。要準確從統計數字中看出實質和真相，得考慮統計之外的很多因素。關于SEO的例子，下次再說。今天說說前兩天Google股價大跌的事。

2月28號左右，comScore公布統計數字，指出Google2008年1月份的廣告點擊次數比07年12月份減少了7%，和07年同期相比減少了0.3%。這份報告一出，Google股價應聲下跌，一度下跌7%，收盤時停在跌幅4.6%。

表面看來，廣告點擊次數下跌，要么意味著用戶對Google信心下降，減少了點擊，要么Google廣告相關性或質量下降，再加上經濟危機，也許造成整體購買力下降。

但是事實是否如此，并不能從這個數字得出必然結論。

沒有數字顯示經濟不好導致用戶點擊廣告次數下降，其他搜索引擎廣告點擊并沒有發生大幅下跌。Google在用戶心中的地位和信任度，也沒有下跌跡象。相反，Google市場份額和搜索次數都在上升中，只是廣告點擊數下降。

據統計，Google廣告點擊數下降不僅是1月份的事。2007年全年點擊數一直在下降中，2007年Google收入卻上升了68%。廣告點擊總數下降，收入上升，唯一的原因只能是每次點擊的價格上升。

做Adwords和Adsense的都知道，Google近來一直在大力提高廣告質量。去年11月份剛剛縮小了Adsense廣告有效點擊范圍，減少無意點擊，降低了廣告點擊率。

廣告商廣告的排名不僅決定于出價，也決定于點擊率和到達頁面（landing page）質量，轉化率等因素，這些統一給一個廣告質量分數（quality score）。如果廣告商廣告質量分數過低，其關鍵詞廣告有可能被暫停，廣告商必須提高出價，才能重新開通。

所以整體上來說，很有可能廣告點擊單價一直在上升中，廣告本身的相關性及質量也在提高中。

那么廣告相關性和質量提高，不是意味著廣告點擊應該更多嗎？這里有個悖論，并沒有實驗數字證實：廣告相關性提高，并不意味著點擊次數一定升高。

因為相關性提高，質量提高，用戶可以用更少次數的點擊，找到他想要的信息。如果相關性不高，用戶點擊一個廣告，沒找到他想要的東西，可能重新搜索或按返回鍵，又點擊另外一個廣告。

另外一個廣告點擊總數下降的可能原因是，Google顯示廣告的次數減少。統計表明，在所有關鍵詞搜索中，出現至少一個廣告的比例從52%下降到48%。也就是說，用戶看到廣告的機會降低，點擊自然也就降低。

上面這兩種點擊次數降低的因素，都不一定導致接下來Google廣告收入會減少。

當然，怎么解讀統計數字，不可能有百分之百的正確答案，永遠只能各說各話。記得格林斯潘講過一句話，他幾十年來嘗試對經濟走向進行預測，可是最后發現自己的預測能力一直沒提高過。